山雨欲來， “雙11”大促風(fēng)聲日隆
距離一年一度的“雙11”不足一周，由天貓主導(dǎo)的購物狂歡節(jié)的氣氛越來越濃，地鐵里、報(bào)紙上、電視上廣告和新聞滿眼是，網(wǎng)絡(luò)上的廣告和相關(guān)報(bào)道更是鋪天蓋地。
據(jù)百度指數(shù)統(tǒng)計(jì)，近一周內(nèi)，用戶關(guān)注度上升88%，1月內(nèi)關(guān)注度上升1303%；媒體關(guān)注度方面，一個(gè)月內(nèi)上升了10904%，近11倍（詳見圖1）。在用戶關(guān)注和媒體關(guān)注的共同注目下，“雙11”成為中國電商乃至中國零售市場(chǎng)史無前例的一場(chǎng)盛大的促銷活動(dòng)。
參照2012年天貓和淘寶的銷售業(yè)績，不禁讓人對(duì)今年的促銷業(yè)績充滿期待。2012年淘寶/天貓部分銷售數(shù)據(jù)：第1分鐘，1000萬人涌入天貓；10分鐘內(nèi)，總銷售額達(dá)到2億5000萬；23分鐘，有參加活動(dòng)的三家店鋪成交額達(dá)到1000萬；第37分鐘，總銷售額達(dá)到10個(gè)億；第70分鐘，總銷售額達(dá)到20億；第13小時(shí)，總銷售額達(dá)到歷史性的100億。最終總銷售額達(dá)到191億。而2011年，這一數(shù)字為52億，增長率267%。
刨根問底， “雙11”大促如何造勢(shì)？
天貓的“雙11”瘋狂購物節(jié)為何瘋狂？他們都做了哪些方面的工作？
第一，“雙11”瘋狂購物節(jié)是淘寶天貓的年度促銷重頭戲得到重視。象許多傳統(tǒng)行業(yè)和電商一樣，淘寶并不能免俗，不管是中國的和外國的節(jié)日，只要有名目，它也會(huì)參加。但自2009年淘寶和淘寶商城開始做“雙11”為主題的促銷活動(dòng)以來，連年成功，“雙11”至今，已成為淘寶系年度促銷的一臺(tái)重頭戲，也為阿里系武俠文化劍走偏鋒獨(dú)特個(gè)性作了最好的詮釋。馬云對(duì)“雙11”更是傾注極大心力。2012年“雙11”之夜，馬云首度親自為“雙11”促銷站臺(tái)。此前一天，在接受央視采訪時(shí)，他說“沒有一家企業(yè)靠殺價(jià)取得成功的，我們是跟傳統(tǒng)的商業(yè)模式競爭�！痹隈R云看來，“雙11”并不是電商內(nèi)的大戰(zhàn)，這是新的商業(yè)系統(tǒng)對(duì)傳統(tǒng)零售開始發(fā)起的挑戰(zhàn)。促銷戰(zhàn)這一天，他邀請(qǐng)了阿里巴巴股東、云峰基金的合伙人、包括史玉柱、劉永好等來杭州共同見證這場(chǎng)電商超級(jí)“大秀”。（見《第一財(cái)經(jīng)》）基于淘寶系600余萬商家的巨大體量，加上其破釜沉舟的魄力，掀起這么大規(guī)模的一場(chǎng)購物大促。
公關(guān)活動(dòng)方面。傳統(tǒng)的公關(guān)造勢(shì)，天貓僅有少量的是以打假、雙11活動(dòng)開啟等少量新聞。天貓的著力點(diǎn)在品牌的推廣方面，除傳統(tǒng)的活動(dòng)造勢(shì)外，其選擇是以點(diǎn)帶面的形式。主要是兩個(gè)活動(dòng)：5折商品提前收藏活動(dòng)，和“親品牌，贏紅包”活動(dòng)。前者比較常規(guī)，不必細(xì)談，后者是個(gè)比較別致的活動(dòng)，與網(wǎng)絡(luò)游戲相結(jié)合。參加者點(diǎn)擊進(jìn)入后，選擇自己喜歡的品牌，點(diǎn)一下，然后自己和品牌小人會(huì)跳到空中，每點(diǎn)擊一下空格鍵或鼠標(biāo)，就會(huì)親一口，多者可獲得紅包。在光棍節(jié)的背景下，這一主題讓眾多光棍們從虛幻的游戲中獲得短暫安慰。筆者為了測(cè)試，點(diǎn)擊了十幾次，也沒見紅包。我想如果紅包的數(shù)量多一點(diǎn)，獎(jiǎng)品的類別再多一點(diǎn)，效果會(huì)更好。
第二，淘寶系發(fā)動(dòng)的全民戰(zhàn)爭。這得益于淘寶商城和淘寶自身的電商平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)。與京東集中采購不同（雖然京東也在淘寶化），淘寶和天貓作為電商平臺(tái)，類似于大型集貿(mào)市場(chǎng)，他只出租門店和攤位，制定規(guī)則，提供促銷工具，但并不參與每個(gè)企業(yè)的具體銷售。這種模式的優(yōu)勢(shì)是可以盡大限度地發(fā)揮各家企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)，讓其“各自為戰(zhàn)”，從而帶來淘寶天貓銷售額的整體提升。2012年的數(shù)據(jù)上看，2012年11月11日全天24小時(shí)內(nèi)，銷售額達(dá)到1個(gè)億的品牌商有包括杰克瓊斯、駱駝服飾和全友家居在內(nèi)的商城3家，5000萬以上的有18家，1000萬以上的有227家，500萬以上的有501家，100萬以上的有2580家。這2580家，是由淘寶從數(shù)萬家符合條件的商家中，挑選出9000家中的佼佼者。這么多企業(yè)受惠于這場(chǎng)銷售盛宴，也會(huì)更加激發(fā)其加大在宣傳推廣方面投入的決心。從調(diào)查中可以發(fā)現(xiàn)，宣傳方面，淘寶天貓與從商家的具有以下“分工”特征：淘寶天貓負(fù)責(zé)整體狂歡節(jié)的品牌推廣。創(chuàng)意表現(xiàn)“天11雙來了”。其投入廣告的范圍，平面方面，在北京我看到地鐵站里投放有地鐵站臺(tái)廣告，在新京報(bào)等報(bào)紙上投入大幅廣告。百度競價(jià)“雙11”關(guān)鍵詞，天貓的出價(jià)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)在京東、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、國美之上。但從投入廣告的數(shù)量上看，今年雙11的公關(guān)和廣告投放力度，并不是以天貓為主，而是以參加活動(dòng)的企業(yè)為主。從漢馬傳播監(jiān)控到的數(shù)據(jù)來看，以“天貓 雙11”這個(gè)關(guān)鍵詞，共搜到相似新聞26,300篇，其中僅為數(shù)十條分析為天貓直接投入，而99%為商家所投放。眾人拾柴火焰高，數(shù)萬家商家各自利用自己的渠道和資源，來為“雙11”造勢(shì)，全民戰(zhàn)爭，讓天貓自身在不必要投入太多情況下，取得戰(zhàn)爭的巨大勝利。可以說，淘寶天貓“雙11”大促活動(dòng)，是“解放思想，發(fā)揮創(chuàng)意，創(chuàng)造具有淘寶特色的電商平臺(tái)促銷模式”，自身優(yōu)勢(shì)的極大釋放。
第三，平臺(tái)電商被綁架。眼見天貓?jiān)谝粋�(gè)公眾的“節(jié)日”里取得了這么大的銷售業(yè)績，眾多平臺(tái)電商也不甘冷落，紛紛跟風(fēng)，要分一杯羨。我這里沒有去年的數(shù)據(jù)，但今年的數(shù)據(jù)顯示，包括京東、國美、一號(hào)店等平臺(tái)電商紛紛加入到“雙11”的促銷大潮中去。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和蘇寧易購的官網(wǎng)上沒有突出位置顯示他們的活動(dòng)，但在百度競價(jià)上面，則顯示也在爭取這方面的流量。據(jù)統(tǒng)計(jì)，去年雙11期間，易迅的業(yè)務(wù)提升了631%，蘇寧易購的業(yè)務(wù)量則同期上升了20倍。眾所周知，“雙11”大促是由淘寶商城率先發(fā)起的，其它電商平臺(tái)商家對(duì)此是既恨又愛，恨的是為什么不是自己率先發(fā)起，愛的是想棄之而不能，眾多電商平臺(tái)商家的加入，使由淘寶發(fā)起的“雙11”大促風(fēng)聲水起，在中華大地上舉辦一場(chǎng)空前的銷售盛宴。京東雙11廣告甚至暗諷天貓“慢遞”。
他山之石，如何創(chuàng)造促銷奇跡？
以央視為代表的廣告，由于是單向的傳遞信息為主的宣傳形式，我們稱之為古典廣告。這種廣告形式的特點(diǎn)，是告知人們一件事情，傳遞一個(gè)信息，挖掘產(chǎn)品或品牌的優(yōu)勢(shì)為核心的傳播模式，其執(zhí)行的核心在于創(chuàng)意，創(chuàng)意的好壞決定著效果的好壞。許多老一輩的策劃人，都是典型的靠創(chuàng)意生存的人。但是，在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)展的今天，這種傳播方式的局限性越來越明顯，主要是單向的，沒有互動(dòng)性媒體特征成為其傳播效果的最大桎梏。而互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)調(diào)的是互動(dòng)性。但從整體發(fā)展階段來看，人們雖然對(duì)互聯(lián)已經(jīng)有了普遍的認(rèn)識(shí)，但更多人仍然停留在WEB1.0時(shí)代，即單向傳遞時(shí)代。如果沒有對(duì)WEB2.0的深入認(rèn)識(shí)，對(duì)新媒體微博微信的深入實(shí)踐，就很難理解WEB2.0的內(nèi)涵。
最好的推廣方式，是主題活動(dòng)的形式。在一個(gè)活動(dòng)中，可以產(chǎn)生很多現(xiàn)場(chǎng)的互動(dòng)。品牌推廣是虛的，消費(fèi)者沒有體驗(yàn)。把消費(fèi)者的體驗(yàn)和品牌推廣相結(jié)合，最好的形式就是主題推廣�！半p11”就是這樣一種主題推廣形式，它集促銷體驗(yàn)為一體，席卷全民。當(dāng)然也有他的不足，即單純以讓利為訴求，這是它最大的不足。今年，加入了游戲等娛樂在里面，相信未來會(huì)有更大提升。
如果一個(gè)企業(yè)，這個(gè)企業(yè)是行業(yè)內(nèi)前十名的企業(yè)，都應(yīng)該向天貓學(xué)習(xí)這種形式的活動(dòng)。以行業(yè)的代表者身份，成立一個(gè)組織，或者舉辦一場(chǎng)舉國上下注目的主題活動(dòng)，是一種最好的主題推廣形式。馬云在講話里面很清楚地講到，這不是電商內(nèi)部的競爭，而是新型商業(yè)對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)的競爭。曹操最先起家的時(shí)候，論其實(shí)力僅是18路實(shí)力派中之一，但他舉起挾天子以令諸侯大旗后，即在天下人眼中成為一流的“企業(yè)家”。誰舉起了行業(yè)的大旗，在外界觀感來看，誰就是行業(yè)的代表，他的品牌就站在了行業(yè)的前列。我們?cè)?jīng)為企業(yè)策劃過商學(xué)院、蟲草節(jié)、中國現(xiàn)代茶業(yè)研討會(huì)等，為企業(yè)取得了極大的成功，奠定了企業(yè)在同行業(yè)中的一流企業(yè)地位。道理也就在這里。要做好一個(gè)主題活動(dòng)，需要注意幾個(gè)方面：
1. 選擇好的時(shí)機(jī)。以“雙11”為例，之前這個(gè)“節(jié)日”僅是大學(xué)校園里一種戲謔性的假“節(jié)”，并非主流。傳統(tǒng)節(jié)日里，活動(dòng)太多，大家都在舉辦活動(dòng)，容易被大量的節(jié)日促銷信息所湮沒，選擇這種非主流活動(dòng)，在舉辦的時(shí)候，更容易突出出來，引起大量的關(guān)注。
2. 策劃好的主題。價(jià)格戰(zhàn)是一個(gè)永不落伍的主題，但最好不應(yīng)局限于價(jià)格，而應(yīng)是其它（精神層面、娛樂層面，或者假以公益之名），例如本次之名為“狂歡節(jié)”。俗則俗耳，但如果考慮2012年大獲成功的背景，冠以“狂歡節(jié)”的稱呼名符其實(shí)。
3. 整合有效的信息傳播渠道。（最好能全面整合相關(guān)傳播資源，綜合應(yīng)用發(fā)揮最大的綜合效應(yīng)。）目前最好的宣傳推廣渠道，無疑為網(wǎng)絡(luò)工具，而網(wǎng)絡(luò)工具，最好的載體是整合各種互聯(lián)網(wǎng)資源，共同發(fā)力。我一般為客戶提供的思路為“金三角”模式：第一角，把客戶拉進(jìn)來，這些方式可以包括百度競價(jià)網(wǎng)盟在內(nèi)的廣告形式，新媒體例如粉絲通在內(nèi)的新工具等；第二角，留住客戶讓客戶購買。就是打造良好的有銷售力的企業(yè)品牌在互聯(lián)網(wǎng)上的呈現(xiàn)。這里面也有很多工具，比如公關(guān)軟文，口碑打造等。第三角，消費(fèi)者互動(dòng)。這里面包括溝通工具互動(dòng)的便利性（QQ、微博、微信、電話等），還包括前述有效而吸引人氣的線上線下活動(dòng)�；�(dòng)包括活動(dòng)前的互動(dòng)，活動(dòng)中的互動(dòng)和售后互動(dòng)。這方面，小米手機(jī)每次新品發(fā)布前后的公關(guān)操盤，堪稱經(jīng)典。
4. 環(huán)環(huán)相扣，先謀后動(dòng)。對(duì)于一個(gè)階段性的活動(dòng)，一般預(yù)熱期為1-2個(gè)月，活動(dòng)執(zhí)行期為1-3個(gè)月，活動(dòng)后的報(bào)道要1個(gè)月。如果這個(gè)法打造成功，則可以考慮將這個(gè)活動(dòng)作為一個(gè)品牌持續(xù)打造下去。以“雙11”為例。自該活動(dòng)2009年舉辦以來，已歷5年。2009年舉辦的時(shí)候，還不為更多人所知曉，淘寶等于在唱獨(dú)角戲，投入的資源應(yīng)該很大，收獲也未必大。一直到2011年，才引起電商界極大的關(guān)注，至2012年，全面爆發(fā)，邊際效果彰顯。以下為淘寶天貓“雙11”歷年活動(dòng)用戶關(guān)注度趨勢(shì)圖，從中可以看出，一個(gè)品牌的成長是個(gè)不斷積累的過程。